Werbecontrolling

Ingomar Kloss, Dipl.-Vw., Prof. Dr., lehrt seit 1994 an der Hochschule Stralsund (HOST) Marketing mit dem Schwerpunkt Werbung. Nach dem Studium war er 13 Jahre in Führungspositionen im Marketing namhafter internationaler Markenartikler aus dem Nahrungs- und Genussmittelbereich tätig, davon drei Jahre in Belgien. Schwerpunkte seiner Forschung liegen in der internationalen Werbung und aktuell im Werbecontrolling. Kloss ist Herausgeber einer Reihe über Werbebedingungen in ausgewählten Ländern (Advertising Worldwide) und Autor eines Standardlehrbuchs über Werbung.

Nicht zuletzt durch die Anfang des Jahrhunderts einsetzende Werbekrise werden Werbung und Werbebudgets von den Werbungtreibenden kritisch hinterfragt. Der "Mythos" Werbung scheint entzaubert und durch ein höheres Maß an Rationalität ersetzt worden zu sein. Das Buch versucht, den zunehmend dringlicher werdenden Forderungen der werbungtreibenden Wirtschaft entgegenzukommen, Werbung nicht nur wirtschaftlicher, sondern auch wirksamer zu gestalten. Erstmals wird hier in Buchform ein praxisorientiertes Konzept vorgestellt, das Werbung planbarer, steuerbarer und kontrollierbarer machen kann. Möglich wird dies durch Systematisierung und kritische Hinterfragung der Werbeprozesse. Es wird aufgezeigt, wie die aus dem Controlling bekannten Instrumente auch für die spezifischen Belange der Werbung eingesetzt und zusammen mit den Instrumenten der strategischen Werbeplanung zu einem Werbecontrolling zusammengeführt werden können. Fallbeispiele zeigen bestehende, individuelle Lösungen in der Praxis auf. Das Buch eignet sich für alle, die mit Werbung zu tun haben. Es richtet sich an Lehrende und Lernende, große und kleine werbungtreibende Unternehmen.

1 Werbung unter Controllingaspekten

Werbung und Controlling - Aktuelle Lage der Werbung in Deutschland - Klassische Fehler der Werbetreibenden - Effizienz und Effektivität der Werbung - Werbeumfeld - Wirkungsmechanismen der Werbung - Werbepsychologie - Positionierung

2 Werbecontrolling-Konzept

Grundgedanken des Controlling - Grundkonzept des Werbecontrolling - Gegenstandsbereiche des Werbecontrolling - Implementierung des Werbecontrolling

3 Instrumente des Werbecontrolling

Instrumente und Kennzahlen des operativen Werbecontrolling - Instrumente des strategischen Werbecontrolling

4 Fallbeispiele

Boehringer Ingelheim - Kellogg Deutschland

Literaturverzeichnis

Sachverzeichnis

Abbildungs-, Tabellen- und Abkürzungsverzeichnis