Strategien der Krisenkommunikation zur Vermeidung von Image- und Umsatzverlusten bei Produktschäden

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Worms (European Business Management), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Fast täglich werden wir durch Nachrichten in Zeitungen, Fernsehen und Rundfunk mit Unternehmenskrisen konfrontiert. Es stellt sich die Frage, ob Ursachen, die diese Krisen hervorrufen, in den letzten Jahren in einem solchen Maß zugenommen haben, wie wir es durch eben diese Berichterstattung empfinden. Sicherlich haben Krisen durch Globalisierung, Zunahme von Naturkatastrophen, wachsenden technologischen Fortschritt und durch die Verschiebung gesellschaftlicher Werte, insbesondere in den Industriestaaten, zugenommen. Jedoch ist nicht nur ein Anstieg dieser Vorkommnisse zu verzeichnen. Durch den wachsenden Fortschritt im Bereich der Nachrichtenübermittlung werden immer schneller immer mehr Menschen erreicht. Krisennachrichten, speziell im Bereich der Konsumgüterindustrie, erregen in der Öffentlichkeit reges Interesse. Durch dieses verstärkte Interesse der Medien werden Unternehmungen zunehmend transparenter und immer stärker in ihrem Verhalten analysiert. Hierdurch geraten Unternehmungen zunehmend unter Druck, den Ansprüchen der Öffentlichkeit und dem hieraus entstehenden Informationsbedürfnis gerecht zu werden. Unternehmungen sehen sich verstärkt damit konfrontiert, daß diese Störfälle über die Medien an die Öffentlichkeit gelangen und somit die Verbraucher verunsichern. Hierdurch werden häufig schwerwiegende Krisen verursacht, die nicht selten existenzbedrohend für die jeweilige Unternehmung verlaufen.
Im Krisenfall, der an die Öffentlichkeit dringt, das Augenmerk auf die jeweilige Unternehmung richtet und das Vertrauen der Verbraucher in die Unternehmung nachhaltig beeinträchtigt, gibt es nur eine Möglichkeit für die Unternehmung: Sie muß das Vertrauen der Öffentlichkeit zurückgewinnen. Dies kann nur über besondere Anstrengungen und ein ausgeklügeltes Konzept in der Öffentlichkeitsarbeit zum Erfolg führen.
Die Arbeit soll Anregungen zur Krisenbewältigung, aber auch zur Krisenprävention im Bereich interner und externer Unternehmenskommunikation geben. Jede Krise ist einzigartig, unberechenbar und im Verlauf nur schwer vorherzusagen. Aus diesem Grund ist es nicht möglich, ein Patentrezept zur Krisenprävention oder Krisenbewältigung zu liefern. Unternehmungen sind in der heutigen Zeit jedoch gut beraten, sich, soweit wie möglich, mit Krisenszenarien auseinander zu setzen und sich darauf vorzubereiten. Mit dieser Arbeit werden mögliche Wege zum kommunikativen Umgang mit Stakeholdern bei Krisen, die durch Produktschäden entstehen, aufgezeigt.
Diese Arbeit ist in zwei Abschnitte unterteilt. In den Kapiteln zwei bis sechs wird zunächst auf die Begriffe Krise, Krisenmanagement, Umsatz sowie Image eingegangen und deren Zusammenhang dargestellt. Anschließend wird der Begriff Kommunikation definiert und Krisenkommunikation im Sinne dieser Arbeit eingegrenzt.
Im zweiten Teil rücken die einzelnen Krisenkommunikationsstrategien in den Vordergrund. Hierbei werden unterschiedliche Strategien vorgestellt und hinsichtlich ihrer Einsatzmöglichkeiten überprüft. Zudem werden die jeweils einzusetzenden Instrumente dargestellt, analysiert und den einzelnen Zielgruppen zugeordnet. Dabei wird näher auf die Krisenarten Produktsabotage, Gerücht und Boykott eingegangen.
Abgerundet wird diese Arbeit durch drei Beispielen aus der Praxis. Diese werden anhand ihrer Kommunikationsstrategien im jeweiligen Krisenfall dargestellt und analysiert. Als Beispiel für Produktsabotagen wurde die Tylenol-Krise der Unternehmung Johnson & Johnson gewählt, da deren hervorragende Krisenkommunikation in der Literatur als Lehrbuchbeispiel zählt. Als Beispiel für einen durch ein Gerücht hervorgerufenen Produktschaden wurd...