Produktrückrufe als Marketingproblem

Diplomarbeit aus dem Jahr 1998 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,4, Universität Hamburg (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Betrachtung von Produktrückrufen (im folgenden kurz: PRR) und ihrer Implikationen für Marketingmaßnahmen gewinnt für Unternehmen zunehmend an Bedeutung, da die Anzahl der angefallenen Rückrufe in den letzten Jahren erheblich gestiegen ist und in Zukunft wahrscheinlich weiter zunehmen wird.
Die Gründe hierfür sind ebenso vielfältig wie die Konsumgüterbereiche, die von Rückrufen betroffen sind. So liegt ein Grund für die Zunahme der Rückrufe in der gestiegenen Komplexität der Produkte, die bewirkt, daß Produktfehler leichter auftreten. Ein anderer Grund liegt in der zunehmenden Wettbewerbsintensität. Diese wird durch die Globalisierung des Wettbewerbs hervorgerufen und hat zur Folge, daß Unternehmen sich gezwungen sehen, ihre Produkte so schnell wie möglich auf dem Markt zu plazieren, ohne diese zuvor eingehend auf ihre technische Marktreife zu überprüfen.
Ein weiterer Grund für die steigende Anzahl von PRR liegt darin, daß sich die Einstellung der Konsumenten gegenüber den Produzenten im Laufe der Zeit geändert hat. Die Konsumenten sind heute eher dazu bereit, defekte Produkte zu reklamieren, als in der Vergangenheit. Diese Einstellungsänderung kann sich durch die Erkenntnis der Konsumenten ergeben haben, daß Ansprüche gegen Unternehmen heutzutage leichter durchzusetzen sind.
Dies liegt vor allem in dem verstärkten Schutz der Konsumenten, der ihnen durch den Gesetzgeber zuteil wird. So sind insbesondere mit der Einführung des Produkthaftungsgesetzes (ProdHaftG) 1990 und des Produktsicherungsgesetzes (ProdSG) 1997 Möglichkeiten für Konsumenten und Behörden geschaffen worden, gegen fehlerhafte Produkte von Unternehmen verstärkt vorzugehen.
PRR durchzuführen, ist für die Hersteller mit erheblichen Problemen verbunden, mit denen sich die folgenden Fragestellungen befassen:
- Welche Gründe gibt es, PRR durchzuführen und welche Auswirkungen haben diese?
- Wie lassen sich PRR durch den Einsatz marketingpolitischer Instrumente vermeiden?
- Welche Implikationen ergeben sich bei der Planung und Durchführung von PRR?
- Wie lassen sich bereits eingetretene PRR durch die Gestaltung der Marketinginstrumente begleiten?
- Wie sind die einzelnen Marketinginstrumente zur optimalen Vermeidung und Durchführung von Rückrufen im Rahmen des Marketing-Mix zu kombinieren?
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbkürzungsverzeichnisIV
1.Einleitung1
1.1Problemstellung1
1.2Gang der Untersuchung2
1.3Begriffssystematisierung und -abgrenzung2
2.Gründe und Folgen von Produktrückrufen3
2.1Kausalgründe und gesetzliche Gegebenheiten3
2.2Auswirkungen von Produktrückrufen auf Konsumgüterhersteller4
2.2.1Klassifizierung der Auswirkungen4
2.2.2Nebenwirkungen von Produktrückrufen5
2.2.2.1Makroanalyse5
2.2.2.2Mikroanalyse6
2.3Ergebniszusammenfassung9
2.3.1Ergebnisse der Makroanalysen9
2.3.2Ergebnisse der Mikroanalysen10
3.Vermeidung von Produktrückrufen11
3.1Grundlagen11
3.2Einsatz der Marketinginstrumente zur Rückrufvermeidung12
3.2.1Maßnahmen der sicherheitsorientierten Produktpolitik12
3.2.2Ziele der Sicherheitskommunikation13
3.2.3Maßnahmen der Sicherheitskommunikation14
3.2.3.1Sicherheitswerbung14
3.2.3.2Produktaufkleber15
3.2.3.3Gebrauchsanweisungen17
3.2.4Maßnahmen der Distributionspolitik18
3.2.5Maßnahmen der Preispolitik19
4.Planung von Produktrückrufen und Entscheidungsfindung19
4.1Planung und Gestaltung einer Risikoanalyse19
4.2Durchführung einer Risikoanalyse20
4.2.1Fehleranalyse und Gefahreneingrenzung2...