Werbe- und Markenforschung

Vorwort Zu Entstehen und Konzept der Festschrift Ein 65. Geburtstag ist ein willkommener Anlass, um für einen der verdientesten Werbe- und Markenforscher eine Festschrift herauszubringen. Eine Festschrift ist traditionellerweise auch eine gute Gelegenheit, um Rückschau auf die großen Entwicklungslinien der Forschung zu halten und auf die Impulse und Akzente, welche der Jubilar gesetzt hat. In diesem Sinn laden Festschriften eine „Zunft“ zu einer kritischen Reflexion des eigenen Wirkens abseits der Moment- und Detailaufnahmen ein, welche das tägliche Brot einer auf Journalbeiträge ausgerichteten Publikatio- industrie sind. Aber ist eine Rückschau der richtige Schwerpunkt einer Festschrift für einen Forscher, der viel lieber nach vorne, auf neue Forschungsprojekte blickt, und der an seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für das laufende Jubiläumsjahr 2006 die Devise ausgegeben hat: „Nicht feiern, sondern weiterforschen!“? Wir haben uns entschlossen, in der Festschrift sowohl der Rückschau auf Meilensteine als auch dem State-of-the-Art und dem Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf Raum zu widmen, aber – ganz im Sinne des Jubilars – der Gegenwart und Zukunft den Vorrang zu geben. Unser herzlicher Dank gilt den hochkarätigen Autorinnen und Autoren der Festschrift, welche dieses Konzept mit ihren Beiträgen so mustergültig mit Leben erfüllt haben. Der Innovativität und Offenheit des Jubilars haben wir auch bei der Auswahl der eingeladenen Autorinnen und Autoren Rechnung getragen. Nicht nur langjährige akademische Wegbegleiter und die der Wissenschaft verbunden gebliebenen Schüler von Prof.

Überblick über aktuelle Themen der Werbe- und Markenforschung auf der Basis internationaler Forschungsergebnisse, neuer eigener Untersuchungen und Fallstudien.

Vorwort Zu Entstehen und Konzept der Festschrift Ein 65. Geburtstag ist ein willkommener Anlass, um für einen der verdientesten Werbe- und Markenforscher eine Festschrift herauszubringen. Eine Festschrift ist traditionellerweise auch eine gute Gelegenheit, um Rückschau auf die großen Entwicklungslinien der Forschung zu halten und auf die Impulse und Akzente, welche der Jubilar gesetzt hat. In diesem Sinn laden Festschriften eine „Zunft“ zu einer kritischen Reflexion des eigenen Wirkens abseits der Moment- und Detailaufnahmen ein, welche das tägliche Brot einer auf Journalbeiträge ausgerichteten Publikatio- industrie sind. Aber ist eine Rückschau der richtige Schwerpunkt einer Festschrift für einen Forscher, der viel lieber nach vorne, auf neue Forschungsprojekte blickt, und der an seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter für das laufende Jubiläumsjahr 2006 die Devise ausgegeben hat: „Nicht feiern, sondern weiterforschen!“? Wir haben uns entschlossen, in der Festschrift sowohl der Rückschau auf Meilensteine als auch dem State-of-the-Art und dem Ausblick auf zukünftigen Forschungsbedarf Raum zu widmen, aber – ganz im Sinne des Jubilars – der Gegenwart und Zukunft den Vorrang zu geben. Unser herzlicher Dank gilt den hochkarätigen Autorinnen und Autoren der Festschrift, welche dieses Konzept mit ihren Beiträgen so mustergültig mit Leben erfüllt haben. Der Innovativität und Offenheit des Jubilars haben wir auch bei der Auswahl der eingeladenen Autorinnen und Autoren Rechnung getragen. Nicht nur langjährige akademische Wegbegleiter und die der Wissenschaft verbunden gebliebenen Schüler von Prof.

Entwicklungstendenzen in Werbe- und Markenforschung.- Entwicklungstendenzen des Markenwesens.- Eine „Landkarte der Werbeforschung“.- Markenstrategie: Rahmenbedingungen und Entwicklungsmöglichkeiten.- Markentransfer: Der Stand der Forschung.- Wer glaubt noch an bekannte Marken?.- Country-of-Origin-Strategien in der Markenführung.- Neue Felder der Markenforschung.- Business-to-Business-Markenforschung.- Ausbildungsprogramme als Marken?.- Branding and Political Marketing in the United States.- Kulturbranding.- Erlebnisorientierte Einkaufsstättengestaltung im stationären und virtuellen Einzelhandel.- Werbung und aktuelle Fragen der Markenkommunikation.- Ist normal originell? Die Wirkung authentischer Werbemodels.- Der Beitrag von Sponsoring und Events zu Markenaufbau und Markenpflege.- Neuere Optionen der Werbeetatplanung.- Stand der Integrierten Kommunikation in österreichischen Unternehmen.- Entwicklung und Situation der Werbeagenturen in Japan.- Unternehmensmarken im Spannungsfeld zwischen Identität und Image.- Behavioral Branding.- Persönlichkeitsansätze bei Unternehmensmarken.- Werbe- und Markencontrolling.- Die Beobachtung als Instrument der Werbewirkungsmessung.- Markenführung und Controlling.