Markenwert und Markenwertermittlung

Prof. Dr. Günter Bentele ist Inhaber des Lehrstuhls für Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig. Dr. Mark-Steffen Buchele und Dr. Tobias Liebert sind freie Projektleiter an der Universität Leipzig. Jörg Hoepfner ist freier Berater für Kommunikations- und Markenstrategie.

Die vorliegende Studie systematisiert, bewertet und hinterfragt auf Basis einer umfassenden Literatur- und Praxisübersicht mehr als vierzig unterschiedliche Markenwertbestimmungsmodelle und -ansätze aus einer übergreifenden, kommunikationswissenschaftlich geprägten Perspektive. Die Autoren untersuchen, auf welche verschiedenen Arten und Herangehensweisen sich der Wert einer Marke messen lässt, welche Variablen beachtet werden und inwiefern etablierte Markenbewertungsmodelle Defizite aufweisen. Es wird deutlich, dass durch die weit verbreitete Anwendung unterschiedlichster Modelle eine Vergleichbarkeit der Messungen nicht gegeben ist. Keines der bisher entwickelten Markenbewertungsmodelle bildet die Bedeutung von Kommunikation für die Markenbildung und Markensteuerung wirklich ab.Der vorliegende Band stellt einen ersten, wichtigen Schritt für eine systematischere, transparentere Ermittlung des Wertes von Marken dar. Durch die Einnahme einer kommunikationswissenschaftlichen Perspektive werden Defizite in vielen der bisherigen Markenbewertungsmodelle deutlich.

Die vorliegende Studie systematisiert, bewertet und hinterfragt auf Basis einer umfassenden Literatur- und Praxisübersicht 36 unterschiedliche Markenbewertungsmodelle und -ansätze aus einer übergreifenden, kommunikationswissenschaftlich geprägten Perspektive. Die Autoren untersuchen, wie sich der Wert einer Marke messen lässt, welche Variablen beachtet werden und inwiefern etablierte Markenbewertungsmodelle Defizite aufweisen.Für die dritte Auflage wurde ein weiteres Kapitel mit neuen empirischen Ergebnissen aufgenommen. Es wird untersucht, welche neuen Rahmenbedingungen und Akteure das Thema Markenwert aktuell treiben und inwiefern neue Initiativen die kommunikationswissenschaftlich fundierten Anregungen berücksichtigen.

Darstellung und Bewertung wichtiger Markenbewertungsmodelle; Faktoren des Markenwertes zur Wertbestimmung; Anwendung der Modelle in der Praxis im Spiegel empirischer Untersuchungen; Schlussfolgerungen und neue Perspektiven