Marktforschung

Prof. Dr. Claudia Fantapié Altobelli lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing an der Helmut Schmidt Universität in Hamburg.

Das relevante Know-how verständlich erklärtTrends und Risiken früh erkennen, das ist ein wichtiges Ziel der Marktforschung. Das Buch stellt hierfür Methoden und Anwendungsgebiete vor, angefangen mit der Planung bis hin zur Durchführung der Erhebung. Es berücksichtigt neben quantitativen auch qualitative Forschungsmethoden. Auf die Produkt-, Werbe- und Preisforschung geht es überdies ein. Neu ist in der 4. Auflage ein Kapitel zur Shopper Research. Mit digitalen Medien, Big Data und ethischen Fragen setzt es sich zudem auseinander.Das Buch richtet sich gleichermaßen an Studierende, Wissenschaftler:innen und Praktiker:innen. Verständlichkeit und Nachvollziehbarkeit der Inhalte stehen deswegen im Vordergrund.

Teil 1: Grundlagen 131 Marktforschung als Managementaufgabe 131.1 Informationsbedarf für Marketingentscheidungen 131.2 Charakterisierung und Arten der Marktforschung 161.3 Ziele und Rahmenbedingungen der Marktforschung 181.4 Prozess der Marktforschung 192 Träger der Marktforschung 232.1 Betriebliche Marktforschung 232.2 Institutsmarktforschung 282.3 Sonstige Träger der Marktforschung 303 Forschungsansätze in der Marktforschung 333.1 Explorative Studien 333.2 Deskriptive Studien 353.3 Kausale Studien 374 Ethik in der Marktforschung 394.1 Datenschutz 394.2 Berufsethische Prinzipien 40Teil 2: Sekundär-, Literatur- und Metaanalysen 451 Sekundärforschung 451.1 Charakterisierung der Sekundärforschung 451.2 Quellen der Sekundärforschung 461.3 Digitalisierung, Social Media und Big Data 501.4 Beurteilung der Sekundärforschung 522 Literatur- und Metaanalyse 55Teil 3: Quantitative Befragung 591 Klassifikation und Charakterisierung quantitativer Befragungen 592 Methoden quantitativer Befragung 632.1 Schriftliche Befragung 632.2 Persönliche Befragung 642.3 Telefonische Befragung 662.4 Online-Befragung 682.5 Mobile Befragung 693 Gestaltung des Fragebogens 733.1 Spezifikation des Informationsbedarfs 733.2 Festlegung der Befragungsmethode 743.3 Festlegung des Frageninhalts 743.4 Festlegung der Befragungstaktik 753.5 Festlegung der Fragenformulierung und der Antwortmöglichkeiten 823.6 Festlegung der Reihenfolge der Fragen und der Länge des Fragebogens 923.7 Formale Gestaltung des Fragebogens 953.8 Fragebogen-Pretest 984 Messung, Operationalisierung und Skalierung von Variablen 994.1 Messung und Messverfahren 994.2 Qualität von Messverfahren 1004.3 Operationalisierung und Skalierung komplexer Konstrukte 106Teil 4: Beobachtung 1231 Klassifikation und Charakterisierung von Beobachtungen 1232 Aufzeichnungsverfahren der Beobachtung 1292.1 Aufzeichnung durch den Beobachter 1292.2 Apparative Beobachtungsverfahren 130Teil 5: Panelerhebungen und Kohortenanalysen 1411 Klassifikation und Charakterisierung von Panelerhebungen 1411.1 Abgrenzung und Systematik von Panelerhebungen 1411.2 Handelspanels 1421.3 Verbraucherpanels 1451.4 Spezialpanels 1462 Erhebung und Auswertung von Paneldaten 1512.1 Handelspanels 1512.2 Verbraucherpanels 1543 Methodische Probleme von Panelerhebungen 1633.1 Repräsentativität von Panelergebnissen 1633.2 Validität von Panelergebnissen 1644 Kohortenanalysen 165Teil 6: Experimente 1671 Klassifikation und Charakterisierung von Experimenten 1671.1 Merkmale von Experimenten 1671.2 Systematik von Experimenten 1692 Validität von Experimenten 1732.1 Interne vs. externe Validität 1732.2 Die Behandlung von Störgrößen bei experimentellen Designs 1733 Experimentelle Designs 1793.1 Notation 1793.2 Vorexperimentelle Designs 1803.3 Echte Experimente 1823.4 Quasi-Experimente 190Teil 7: Auswahl der Erhebungseinheiten 1951 Vollerhebung vs. Teilerhebung 1952 Festlegung des Auswahlplans 1972.1 Elemente eines Auswahlplans 1972.2 Verfahren der nichtzufälligen Auswahl 2002.3 Verfahren der Zufallsauswahl 2042.4 Sonstige Verfahren der Stichprobenauswahl 2172.5 Bestimmung des Stichprobenumfangs 219Teil 8: Datensammlung und Datenauswertung 2231 Durchführung und Kontrolle der Feldarbeit 2232 Aufbereitung der Daten 2273 Datenanalyse 2333.1 Überblick 2333.2 Verfahren der Datenreduktion 2353.2.1 Univariate Verfahren der Datenreduktion 2353.2.2 Faktorenanalyse 2523.3 Verfahren der Klassifikation 2643.3.1 Clusteranalyse 2643.3.2 Diskriminanzanalyse 2753.3.3 Multidimensionale Skalierung 2873.4 Verfahren zur Messung von Beziehungen 2963.4.1 Regressionsanalyse 2973.4.2 Kausalanalyse 3093.4.3 Varianzanalyse 3243.4.4 Kontingenzanalyse 3383.4.5 Korrelationsanalyse 3423.5 V