Einführung in das Dienstleistungsmarketing

Dr. Michael Zerres (em.) war Universitätsprofessor für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, an der Hochschule für Wirtschaft und Politik (HWP) in Hamburg.Prof. Dr. Irene Rath ist Studiengangsdekanin für die Studiengänge International Business Administration (B.A.) und Dienstleistungsmanagement (B.A.) sowie Professorin für Betriebswirtschaftslehre und Internationales Management an der Euro-FH Hamburg.

Täglich nehmen wir unzählige Dienstleistungen in Anspruch. Für die meisten davon müssen wir bezahlen. Wir gehen zum Haareschneiden, zur Arztpraxis oder zur Rechtsberatung. Was ist nun das Besondere der Marketingaktivitäten solcher Dienstleistungen? Worin unterscheiden sie sich von den Anbietern von Konsum- oder auch Investitionsgütern?Dieses Buch zeigt die Unterschiede und Besonderheiten von Dienstleistungen und damit auch die des Dienstleistungsmarketing auf. Darauf aufbauend werden seine Instrumente und Erfolgsmessungen beschrieben. Auch digitale Dienstleistungen spielen hier eine große Rolle.

Vorwort51 Entwicklung, Besonderheiten, Voraussetzungen und Rechtsrahmen eines Dienstleistungsmarketing91.1 Entwicklung91.2 Besonderheiten111.3 Voraussetzungen161.4 Rechtsrahmen252 Strategisches Dienstleistungsmarketing332.1 Ziele332.2 Strategien332.3 Planung342.4 Methoden353 Operatives Dienstleistungsmarketing433.1 Leistungspolitik443.1.1 Dienstleistungsprogramm443.1.2 Markenpolitik553.1.3 E-Services583.1.4 Qualitätsmanagement593.2 Preispolitik623.3 Distributionspolitik713.4 Kommunikationspolitik823.4.1 Persönliche Kommunikation833.4.2 Verkaufsförderung843.4.3 Werbung853.4.4 Öffentlichkeitsarbeit883.4.5 Onlinemarketing903.5 Personalpolitik934 Dienstleistungsmarketing-Controlling955 Digitale Dienstleistungen1035.1 Grundlagen1035.1.1 Begriffsabgrenzungen1035.1.2 Elemente1055.1.3 Rahmenvoraussetzungen1075.2 Management1235.2.1 Begriff1235.2.2 Analyse1235.2.3 Strategie1395.2.4 Realisierung1415.2.5 Kontrolle1425.3 Wandel der Unternehmenspraxis1455.3.1 Überblick1455.3.2 Beispiel Assekuranz1475.3.3 Ausblick1616 Schlussbetrachtung177Abbildungsverzeichnis181Literaturverzeichnis183Stichwortverzeichnis189