Werbung

Prof. Dr. Günter Schweiger (em.) war Universitätsprofessor für Werbewissenschaft und Marktforschung an der Wirtschaftsuniversität (WU) Wien.Dr. Gertraud Schrattenecker ist Leiterin des Fachbereichs Marketing an der Danube Business School/Donau Universität Krems.

Das StandardwerkDie Digitalisierung hat die Möglichkeiten für die Werbung gewaltig erweitert. Doch die Spielregeln für erfolgreiche Werbung und Marktkommunikation sind dennochgleichgeblieben!Die 10. Auflage dieses Standardwerkes trägt den neuesten Entwicklungen der digitalen Kommunikation Rechnung und zeigt, dass erfolgreiche Werbung Online- und Offline-Kanäle zielgruppenspezifisch verknüpft. Sie baut auf strategischer Marketingplanung auf und berücksichtigt die Gesetze moderner Markenführung und Regeln der Integrierten Marketingkommunikation. In dieser Auflage geben erstmals Expert:innen tiefe Einblicke in Wissenschaft und Praxis.

1 Geschichte und Wesen der Werbung 11.1 Geschichte der Werbung 11.2 Wesen der Werbung71.2.1 Werbung als Form der Marktkommunikation71.2.2 Werbung als Kommunikationsprozess 12Literatur zu Kap. 1 152 Marketingplanung als Basis der Werbeplanung172.1 Marktanalyse 202.1.1 Analyse der Rahmenbedingungen, des Umfeldes und der Mitbewerber 202.1.2 Analyse des Entscheidungsverhaltens der Kunden 222.1.2.1 Totalmodelle 242.1.2.2 Partialmodelle 252.1.2.3 Individuelle Kaufentscheidung 352.1.2.4 Kollektive Kaufentscheidungen412.1.2.5 Online - Verhalten und Kaufentscheidungen50Literatur zu Kap. 2.1 542.2 Segmentierung 582.2.1 Anforderungen an die Marktsegmentierung592.2.2 Segmentierungskriterien im Consumer Marketing 602.2.2.1 Kriterien des beobachtbaren Kaufverhaltens602.2.2.2 Soziodemografische Kriterien 622.2.2.3 Psychografische Kriterien 632.2.3 Segmentierungskriterien im Business-to-Business Marketing 682.2.4 Segmentierungsverfahren 702.3 Auswahl der Zielgruppen (Targeting)732.4 Markenpositionierung .742.5 Marketingziele 892.6 Marketinginstrumente90Literatur zu Kap. 2.2 bis 2.6 932.7 Markenführung .962.7.1 Funktion der Marke 962.7.2 Markenaufbau982.7.3 Markenabsender 1002.7.4 Branding 1022.7.5 Markenarchitektur 1082.7.6 Markenerweiterung 1122.7.7 Markenwechsel121Literatur zu Kap 2.7.1 - 2.7.71242.7.8 Herausforderungen im B2C-Markenmanagement im Zeitalter der Digitalisierung 1292.7.8.1 Makroumfeld 1292.7.8.2 Mikroumfeld 1312.7.8.3 Erfolgreiche Markenführung Anfang der 2020er 134Literatur zu Kap. 2.7.81363 Marketingkommunikation 1393.1 Kommunikationsinstrumente1413.1.1 Klassische Werbung1423.1.2 Public Relations 1433.1.3 Verkaufsförderung1453.1.4 Direktwerbung und Direct-Response-Werbung1473.1.5 Sponsoring1513.1.6 Product Placement1523.1.7 Eventmarketing1563.1.8 Messen und Ausstellungen1573.1.9 Verpackung1573.1.10 Online-Kommunikation1583.1.10.1 E-Mail und E-Mail-Newsletter1623.1.10.2 Corporate Website1633.1.10.3 Suchmaschinen-Marketing 1633.1.10.4 Online-Werbung1643.1.10.5 Empfehlungsmarketing1653.1.10.6 Social Media 1673.1.11 Content Marketing1803.1.12 Storytelling im Netz182Literatur zu Kap. 3.1.10 1833.2 Integrierte Kommunikation 184Beispiel für die Umsetzung des Konzeptes der Integrierten Kommunikation196Beispiel für eine Customer Journey - die Reise des Kunden mithilfe von Verhaltensdaten verstehen2033.3 Kommunikationsziele .2093.4 Organisation der Kommunikation 2113.4.1 Durchführung der Kommunikation im eigenen Unternehmen 2113.4.2 Übertragung der Kommunikation auf selbständige Kommunikationsbetriebe 2123.4.2.1 Die Full-Service-Agentur2123.4.2.2 Sonstige Kommunikationsbetriebe .2133.4.2.3 Auswahl und Zusammenarbeit mit einer Werbeagentur214Literatur zu Kap. 3 2214 Die Werbeplanung 2254.1 Die Werbeanalyse 2284.1.1 Das Werbeobjekt2294.1.2 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Zielgruppe 2304.1.3 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Unternehmen2304.1.4 Beziehung zwischen Werbeobjekt und Markt231Literatur zu Kap. 4.1 2334.2 Festlegung der Werbeziele . .2344.2.1 Inhalte von Werbezielen2344.2.2 Formulierung operationaler Werbeziele2384.2.3 Das Modell der Wirkungspfade von Kroeber-Riel238Literatur zu Kap. 4.2 2464.3 Die Bestimmung des Werbebudgets2474.3.1 Die Bestimmung der Budgethöhe2474.3.1.1 Budgetierungsmethoden der Praxis2484.3.1.2 Theoretische Lösungsansätze .2504.3.2 Die Verteilung des Werbebudgets2534.3.2.1 Sachliche Verteilung 2534.3.2.2 Zeitliche Verteilung 253Literatur zu Kap. 4.3 2574.4 Die Gestaltung der Werbebotschaft2594.4.1 Verhaltens- und sozialwissenschaftliche Implikationen für die Botschaftsgestaltung2614.4.1.1 Aktivierung 2614.4.1.2 Motive, Bedürfnisse und Nutzen2624.4.1.3 Involvement2644.4.1.4 Wahrnehmung2674.4.1.5 Lernen und Gedächtnis2814.4.2 Botschaftsgestaltung 2884.4.2.1 Copy Strategy .2884.4.2.2 Die Form d