Unternehmenskommunikation

Prof. Dr. Claudia Mast ist Geschäftsführerin der C. M. Gesellschaft für Strategisches Kommunikationsmanagement (München) und em. Professorin für Kommunikationswissenschaft und Journalistik der Universität Hohenheim (Stuttgart).Die gelernte Journalistin war viele Jahre in leitender Funktion bei einem internationalen Konzern tätig.

Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft - im Wettbewerb der Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Stakeholder entscheiden in erster Linie die Inhalte, also was gesagt wird, und die Wahl der Kommunikationswege.Mit welchen Themen und Storys sprechen die Firmen ihre internen und externen Stakeholder an? Content first.Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze des strategischen Kommunikationsmanagements und der Planung bzw. Evaluation von Kommunikationswegen. Neue Felder wie Content Management (Strategien, Storytelling), die Arbeitgeberkommunikation (Employer Relations) sowie der Umgang mit den unterschiedlichen Medienwelten werden ebenso behandelt wie klassische Aufgaben in Mitarbeiter- oder Markenkommunikation, bei Krisen- oder Veränderungsprozessen und auf internationalen Märkten.Das Standardwerk ist ein Must-have für (angehende) PR-, Kommunikations- und Marketingexperten.

Vertrauen, Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft - im Wettbewerb der Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Stakeholder entscheiden in erster Linie die Inhalte, also was gesagt wird, und die Wahl der Kommunikationswege.

Mit welchen Themen und Storys sprechen die Firmen ihre internen und externen Stakeholder an? Content first.

Das praxisorientierte Buch gibt einen Überblick über theoretische Ansätze des strategischen Kommunikationsmanagements und der Planung bzw. Evaluation von Kommunikationswegen. Neue Felder wie Content Management (Strategien, Storytelling), die Arbeitgeberkommunikation (Employer Relations) sowie der Umgang mit den unterschiedlichen Medienwelten werden ebenso behandelt wie klassische Aufgaben in Mitarbeiter- oder Markenkommunikation, bei Krisen- oder Veränderungsprozessen und auf internationalen Märkten.

Das Standardwerk ist ein Must-have für (angehende) PR-, Kommunikations- und Marketingexperten.

VorwortTeil I: Theoretische Ansätze und ModelleKapitel 1: Einführung und Begriffserklärung1 Begriff der Unternehmenskommunikation2 PR: Marketinginstrument oder Kommunikationsmanagement?3 Entwicklungsphasen der UnternehmenskommunikationZusammenfassungLesetippsKapitel 2: Ausgewählte Theorien der Unternehmenskommunikation1 Mikro-, meso- und makrotheoretische Modelle2 PR-orientierte Ansätze3 Marketingorientierte Modelle4 Einheitlichkeit als Ziel: Integrierte Unternehmenskommunikation5 Image, Reputation und Marken6 Unternehmenswerte im Visier7 Contentzentrierte Vorgehensweisen8 Storytelling: nur ein Hype?ZusammenfassungLesetippsKapitel 3: Wertorientiertes Kommunikationsmanagement1 Antworten der Praxis auf wachsende Unsicherheiten2 Kommunikation von Werten - Wert der Kommunikation3 Werte kommunizieren - aber wie?4 Proaktives Handeln: Issues Management4.1 Issues erkennen und verfolgen4.2 Planung des Prozesses4.3 Themenkarrieren und LebenszyklenZusammenfassungLesetippsTeil II: Planung und OptimierungKapitel 4: Von der Analyse bis zur Erfolgskontrolle1 Strukturierung des Feldes: Zielgruppen, Stakeholder und Publics2 Planung2.1 Problemwahrnehmung und Situationsanalyse2.2 Briefing3 Konzeption und Realisierung3.1 Strategische Überlegungen, Ziele und Zielpublikum3.2 Implementierung4 Evaluation: Wie den Erfolg nachweisen?4.1 Messbare und nicht-messbare "Wirkungen4.2 Medienbezogene Evaluationsmethoden4.3 Publikumsbezogene Instrumente4.4 Kennzahlen für die UnternehmenskommunikationZusammenfassungLesetippsKapitel 5: Medien und Kommunikationswege1 Ziele und Intentionen der Kommunikation2 Leistungen: "Arme" und "reiche" Kommunikationsformen3 Persönlich oder medienvermittelt?4 Formalisierung und Kontrolle5 Schnelligkeit - von Echtzeit bis zur Konserve6 Lineare und non-lineare Angebote7 Zwei Stufen: Über Multiplikatoren zu den Stakeholdern8 Push, Pull, Dialog und viral: Wege der KommunikationZusammenfassungLesetippsKapitel 6: Kommunikationsnetze1 Formalisierte und informelle Netzwerke2 Kommunikationsnetze - Formen und Typen3 Strukturen und Rollen in den NetzenZusammenfassungLesetippsKapitel 7: Kommunikationsform Gerücht1 Typen von Gerüchten2 Entstehung und Verbreitung3 Leistungen und Wirkungen4 Zum Umgang mit Gerüchten in UnternehmenZusammenfassungLesetippsKapitel 8: Management von Content1 Content is king - ein Slogan wird Wirklichkeit2 Neue Koordinaten für die Kommunikation3 Content-Strategie: Bausteine und Entscheidungen3.1 Was bedeutet eigentlich strategisch?3.2 Eckpfeiler für eine Kommunikationsstrategie3.3 Funktionen, Formen und Typen von Content4 Content managen - aber wie?4.1 Phasen des Managementprozesses4.2 Zentrale Dimensionen des Managements von Content4.3 Newsroom: redaktionelle Strukturen in Unternehmen5 Narrativer Kommunikationsmodus - ein Königsweg6 Content that mattersZusammenfassungLesetippsTeil III: Umsetzung in der PraxisKapitel 9: Kommunikation mit den Mitarbeitern1 Auf dem Weg zur "leading position"?2 Ziele und Inhalte der internen Kommunikation3 Mitarbeiterkommunikation als Wegbereiter organisationaler Resilienz4 Von der Verteilkommunikation zu interaktiven Prozessen5 Kernbereiche der internen Kommunikation5.1 Intranet als Kommunikationsplattform5.2 Gedruckte Medien - Navigatoren und Wegweiser5.3 Bedeutung der persönlichen Kommunikation6 Manager als Kommunikatoren7 Die eigenen Mitarbeiter - Botschafter und InfluencerZusammenfassungLesetippsKapitel 10: Kundenkommunikation1 Strategische Ziele1. Kundenbindung und Beziehungsmanagement1.2 Neue Konzepte für neue Herausforderungen2 Markenkommunikation2.1 Über Marken kommunizieren - aber wie?2.2 Wichtige Entscheidungen in der Kommunikation von Marken2.3 Neue Wege in der Markenkommunikation3 Instrumente der Kundenansprache3.1 Der indirekte Weg: klassische Medienarbeit3.2 Direkte Kundenansprache Corporate PublishingZusammenfassungLe