So funktioniert Wahlkampf

Prof. Dr. Silvano Moeckli ist emeritiert und lehrte Politikwissenschaft an der Universität St. Gallen und der Fachhochschule St. Gallen.

Eine Wahlkampagne ist ein kommunikativer Feldzug, um Wahlberechtigte zur Stimmabgabe für die eigene Kandidatur zu bewegen.Doch ist Provokation ein geeignetes Mittel zur Erlangung von Aufmerksamkeit und darf man auch unlautere Mittel einsetzen? Welche Rolle spielt das Aussehen, ist nonverbale Kommunikation wichtiger als verbale? Werden Wahlen heutzutage im Internet gewonnen?Dieses Buch beantwortet diese und weitere Fragen auf verständliche Weise und gibt einen spannenden Überblick über das Thema Wahlkampf und politische Kommunikation. Der Autor erklärt die Bedeutung des Wahlsystems, die Wahlkampfstrategie und die (un-)mittelbare Kommunikation. Er geht auch auf traditionelle und neue Wahlkampfinstrumente, die zu verkaufenden »politischen Produkte« sowie die unterschiedliche Ansprache von Wählern ein.Mit zahlreichen Beispielen aus der Schweiz, Deutschland, Österreich, Frankreich, Großbritannien und den USA.Das Buch wendet sich zum einen an Studierende der Politik- und Kommunikationswissenschaften. Zum anderen ist es ein nützliches Handbuch für Medienschaffende, Kommunikationsbeauftragte sowie interessierte Staatsbürger(innen) im deutschsprachigen Raum.

Vorwort91 Einleitung111.1 »Duschen mit Doris« 1999111.2 Was ist Wahlkampf?121.3 Grenzen der Wahlforschung und des politischen Marketings131.4 Politische Produkte: Parteiimage, Sachthemen und Kandidierende151.5 Symbolische Politik212 Der Kontext eines Wahlkampfes252.1 Der Kontext kann wahlentscheidend sein252.2 Das Wahlsystem282.3 Das Mediensystem342.4 Der Zeitgeist353 Wahlkampfstrategie373.1 Was ist eine Wahlkampfstrategie?373.2 Strategisches Denken393.3 Empirische Wahlforschung und Prognosemodelle403.4 Der Wählermarkt und die Kommunikationskanäle433.5 Nachfrageorientierter Wahlkampf453.6 Angriffs- oder Verteidigungswahlkampf?463.7 Der politische Marketingprozess484 Wahlkampagnen als große Kommunikationsprozesse554.1 Was ist Kommunikation?554.2 Komponenten des Kommunikationsprozesses564.3 Verbale und nonverbale Kommunikation584.4 Agenda-Setting: Prägung der Publikumsagenda604.5 Provokation als Mittel zur Erlangung von Aufmerksamkeit634.6 Eine Kampagne ist keine Weiterbildungsveranstaltung694.7 Kommunikation bei Skandalen704.8 Der Bumerang-Effekt744.9 Der Wahltag und der Tag danach765 Themen im Wahlkampf795.1 Braucht es überhaupt Themen?795.2 Wer setzt die Themen?805.3 Wie etwas zum Thema machen?825.4 Beispiele von aufgezwungenen Themen875.5 Kräfte, die die eigene Themenwahl erschweren895.6 Zahl der Themen und Generalthema905.7 Vermeidung unliebsamer Themen925.8 Der Ton der Kampagne935.9 Wahlversprechen946 Instrumente im Wahlkampf976.1 Was sind Instrumente im Wahlkampf?976.2 Traditionelle Instrumente1006.2.1 Unmittelbare mediale Werbung1006.2.2 Materiale Werbung1026.2.3 Mittelbare massenmediale Kommunikation1106.2.4 Interpersonale Direktkontakte1166.2.5 Direktmarketing1196.2.6 Leserbriefe und Onlinekommentare1206.2.7 Meinungsumfragen1216.3 Neue Instrumente1266.3.1 Internet und »neue Medien«1266.3.2 Big Data1306.3.3 Website1336.3.4 E-Mail1356.3.5 Social Media1366.3.6 Video und Audio1406.3.7 Online-Spiele und Apps1436.3.8 Mobiltelefon, SMS und MMS1436.3.9 Fokusgruppen1446.3.10 Die Gefahren der neuen Medien1456.4 Unlautere Instrumente1497 Die Kandidierenden1557.1 Imagekampagne zuerst1557.2 Der Kommunikator1617.3 Aussehen und Wahlchancen1628 Das Elektorat1658.1 Das unterschiedliche Engagement von Wählern im Wahlkampf1658.2 Der Wandel beim Elektorat1668.3 Theoretische Ansätze zum Wahlverhalten1678.4 Wie entscheidet »der Wähler«?1708.5 Wählertypen1738.6 Die Wählerverteilung ist situativ1788.7 Das Dilemma zwischen Stamm- und Wechselwählern1808.8 Die Zusammensetzung des Elektorats ändert sich1818.9 Der Zeitpunkt des Wahlentscheids1828.10 Es sind immer zwei Entscheide1848.11 Wahlabsichten und Wählerwanderungen1869 Die politische Konkurrenz1939.1 Konkurrenz unter den Parteien1939.2 Konkurrenz innerhalb der Partei19410 Wahlkämpfe haben sich gewandelt19710.1 Die »Amerikanisierung« des Wahlkampfes19710.2 Elemente der Veränderung und Tendenzen199Anhang205Abbildungsverzeichnis205Tabellenverzeichnis206Literaturverzeichnis207