B2B-Eventmarketing

Prof. Dr. Susanne Doppler ist Professorin für Eventmanagement an der Hochschule für Internationales Management in Heidelberg.

Ob Messen, Kongresse oder Tagungen - B2B-Events haben Hochkonjunktur. Sie sind Netzwerkplattform für die unterschiedlichsten Zielgruppen und haben sich als wirksames Marketinginstrument etabliert. Die Autorin beleuchtet die unterschiedlichen Facetten des B2B-Eventmarketings mit Augenmerk auf physische, virtuelle und hybride Events.Auf die Bedeutung eines durchgängigen Eventkonzeptes bis hin zu einer CRM-basierten Methode der Erfolgsmessung geht sie ebenfalls ein und berücksichtigt die große Bedeutung der sozialen Medien und die Chancen der Digitalisierung in der B2B-Kommunikation. Partizipative Formate wie die klassische Podiumsdiskussion, (Speed-)Datings und Formaten wie Fishbowls, BarCamps und Booksprings werden auch erläutert.

Vorwort51 Was Sie vorab wissen sollten! 151.1 Die B2B-Reise 151.2 Die Customer Journey 151.3 Dramaturgie der Customer Journey 171.4 Megatrends und B2B-Events 192 Eventmarketing als ganzheitliches Kommunikationsinstrument 212.1 Begriffe und Einordnung 232.1.1 Event und Eventmarketing 242.1.2 Typologisierung B2B-Events 262.1.3 Ziele im B2B-Eventmarketing: vom Unternehmenszweck zum Eventziel 29Einordnung in die Unternehmensstrategie 29Ziele im B2B-Eventmarketing 30Projektziele 352.2 Aktivierungsprozesse und Involvement 362.2.1 Aktivierung und Kognition 362.2.2 Involvement 372.3 Entscheidungskategorien 402.3.1 Extensive Entscheidungsmerkmale 402.3.2 Limitierte Entscheidungen 412.3.3 Impulsive Entscheidungen 412.3.4 Habitualisierte Entscheidungen 422.4 Aufmerksamkeit 452.5 Erwartungen der Zielgruppe 462.6 Der Eventkern 472.7 Abgrenzung Events zu Dienstleistungen 492.7.1 Ereignisse und Events: Formale und nicht formale Kriterien 502.7.2 Dienstleistungen 512.7.3 Ökonomischer Wert der Erlebnisdimension 532.7.4 Erlebnis und Transformation 542.7.5 Vom Erlebnis zur Orientierung 552.8 Begriffsverständnis Event 563 Grundlagen der Eventkonzeption 573.1 Verantwortlichkeiten im Überblick 613.2 Briefing, Ausschreibung 643.2.1 Charakterisierung der Teilnehmer 683.2.2 Bedürfnisse der Teilnehmer 693.3 Eventformate für B2B-Marketing-Events 703.3.1 Das passende Format 723.3.2 Vor dem Event 73Social Media, Apps und sonstige Plattformen 733.3.3 Während des Events - die Formate im Überblick 75Die klassische Podiumsdiskussion 76Eine Sonderform: "Das Blaue Sofa" 77Die "liquide" Form der Podiumsdiskussion: Fishbowls 78Round Table und Cross Table Network 79World Café 80Datings und Speed Datings 82BarCamp 83Booksprint 85Vorträge und Präsentationen lebendig gestalten 86Ergebnisdokumentation 87Onlineaktivitäten 883.3.4 Nach der Veranstaltung884 Dramaturgie, Storytelling und Inszenierung914.1 Dramaturgie 924.1.1 Äußere Dramaturgie 934.1.2 Spannungsbögen erzeugen 94Zeit: Ablauf und Agendaplanung 96Antizipation 97Brain Skripts 98Cognitive Maps 98Media Literacy1004.1.3 Innere Dramaturgie und Storytelling 1004.1.4 Kernbotschaft 1034.2 Dramaturgie und Raumkonzepte 1034.2.1 Offene Dramaturgie: Nummerndramaturgie 1044.2.2 Geschlossene Dramaturgie: Akte 1054.3 Szenische Mittel 1064.3.1 Bedeutung szenischer Mittel für die Nachhaltigkeit der Kommunikation 1065 Social Media und Digitalisierung 1095.1 Social Media 1105.2 Marketing in einer digitalen Welt 1125.3 Bedeutung von Social Media im B2B 1125.3.1 Paradigmenwechsel in der Kommunikation 1155.3.2 Einordnung Social Media, Werbung und Content 1185.4 Social-Media-Strategie 1205.5 Social-Media-Content für B2B-Events 1245.5.1 Ohne Leistungsbezug 1245.5.2 Ohne offensichtlichen Leistungsbezug 1255.5.3 Mit Leistungsbezug 1275.5.4 Mit Transaktionsbezug 1275.6 Virtuelle und hybride Events 1295.6.1 Virtuelle Events 130Vorteile und Nachteile von virtuellen Events 131Eignung und Einsatzmöglichkeiten virtueller Events 1335.6.2 Hybride Events 1355.6.3 Virtuelles Erleben - der hybride Teilnehmer 1365.6.4 Location Based Services 137QR-Codes 137Beacon-Technologie 1375.7 Event-Apps 1385.8 Gamification 1405.8.1 Gamification im B2B-Eventmarketing 140Gaming-Prinzipien 1415.8.2 Augmented Reality (AR) 143App-basierte Augmented Reality 143Living Mirror 144Living Cards 145Living Brochure 145Living Books und Living Games 146Living Objects und Presentations 146Living Meeting 147Virtual Reality (VR) 1485.8.3 Digitale Immersion 1485.9 Digital Storytelling cross- und transmedial 1506 Erfolgsmessung im B2B-Eventmarketing 1536.1 Zeitlicher Verzug, unklare Kausalitäten 1546.2 Customer-Relationship-Management (CRM) 1566.2.1 Definition, Ziele, Prozesse 1566.2.2 Datenbank 1576.2.3 Lead- , Kampagnen- und Opportunity-Management 158Di