Die Wirkung vergleichender Werbung

Dr. Carsten Rennhak studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Augsburg und Volkswirtschaftslehre an der Wayne State University, Detroit (USA). Nach einigen Jahren Tätigkeit in einer Unternehmensberatung war er wissenschaftlicher Mitarbeiter am Seminar für Empirische Forschung und Quantitative Unternehmensplanung (Prof. Dr. M. Schwaiger) der Ludwig-Maximilians-Universität München.

Anders als in den Vereinigten Staaten von Amerika und einigen europäischen Nach barländern war in Deutschland vergleichende Werbung bis 1997 untersagt. Erst mit Erlass der EU-Richtline 97/55/EG Ende Oktober 1997 wurden die rechtlichen Rahmenbedingungen geschaffen, die vergleichende Werbung - wenn auch nur unter Einhaltung besonderer Gestaltungsmerkmale - in Deutschland ebenfalls ermög lichen. Die Werbepraxis hat bisher nur in relativ geringem Maße vom Einsatz des "neuen" Instrumentariums Gebrauch gemacht. Soweit man die Gründe hierfür den bereits vorliegenden Agentur-und Unternehmensbefragungen entnehmen kann, liegt diese Zurückhaltung zum Teil in der nach wie vor gegebenen Rechtsunsicherheit, zum Teil aber auch an der bisher schwer einschätzbaren Wirkung vergleichender Werbung. Es besteht eine erhebliche Unsicherheit darüber, welche Konsequenzen der Einsatz vergleichender Werbung im Hinblick auf die Rezipienten hat, zumal Theorie und Praxis wegen existierender Kulturspezifika davon ausgehen, daß eine direkte Übertragung der Ergebnisse amerikanischer Studien auf den deutschen Markt keine gültigen Aussagen liefert. Die vorliegende Arbeit widmet sich also einem hochaktuellen Thema, dessen fundierte Behandlung nicht nur der scientific community, sondern auch der werbe treibenden Wirtschaft neue und damit handlungsrelevante Erkenntnisse verschafft. Von großem Nutzen für den Leser ist zunächst die sorgfältige und umfassende Aufarbeitung des state of the art. Die kritische Diskussion der Modelle zur Erklärung der Werbewirkung, die den zumeist aus den USA stammenden empirischen Unter suchungen zugrunde liegen, macht deutlich, warum eine Anwendung dieser Hypo thesengeflechte auf den deutschen Markt wenig erfolgversprechend erscheint.

Der Autor entwickelt einen auf die deutsche Rechtslage zugeschnittenen Modellansatz und überprüft ihn mit Werbemitteln aus den Branchen Automobil und Telekommunikation. Sein Fazit: Vergleichende Werbung führt zu einer mehr kognitiven Verarbeitung der Werbeinhalte.

Seit kurzem ist in Deutschland vergleichende Werbung gestattet, wenn auch nur unter Einhaltung besonderer Gestaltungsmerkmale. Die Wirkung dieses Instrumentariums ist aber bisher weitgehend unerforscht: In seiner Darstellung des state-of-the-art zeigt Carsten Rennhak gravierende Widersprüche in den bisher veröffentlichten empirischen Studien zu diesem Thema.Der Autor entwickelt einen speziell auf die deutsche Rechtslage zugeschnittenen Modellansatz und überprüft ihn mit realen Werbemitteln aus den Branchen Automobil und Telekommunikation. Aus unterschiedlichen Einschätzungen der Überlegenheit bestimmter Anbieter schließt er dabei auf (kurzfristige) Werbewirkungen. Sein Fazit: Vergleichende Werbung führt vor allem zu einer mehr kognitiven Verarbeitung der Werbeinhalte.

1 Problemstellung und Zielsetzung.- 1.1 Die Deregulierung der vergleichenden Werbung in Deutschland.- 1.2 Motivation.- 1.3 Grundlagen.- 1.4 Weitere Vorgehensweise.- 2 Modelltheoretische Ansätze zur Erklärung der Werbewirkung.- 2.1 Das Hierarchy of Effects-Modell.- 2.2 Das Elaboration Likelihood-Modell.- 2.3 Das Situational Effects-Modell.- 2.4 Das Modell der Wirkungspfade.- 2.5 Das erweiterte Modell der Wirkungspfade.- 2.6 Zwischenergebnis.- 3 Ergebnisse der empirischen Forschung zur vergleichenden Werbung.- 3.1 Untersuchungen auf der Basis des Hierarchy of Effects-Modells.- 3.2 Untersuchungen auf der Basis des Elaboration Likelihood-Modells.- 3.3 Untersuchungen auf der Basis des Situational Effects-Modells.- 3.4 Zwischenergebnis.- 4 Entwicklung eines Modellansatzes zur Erklärung der Wirkung vergleichender Werbung.- 4.1 Die Entscheidung des Rezipienten.- 4.2 Die Wirkungskomponenten im Modell.- 4.3 Die Wirkungsdeterminanten im Modell.- 4.4 Das Modell.- 4.5 Zwischenergebnis.- 5 Empirische Überprüfung des Modellansatzes.- 5.1 Operationalisierung der Untersuchungsvariablen.- 5.2 Auswahl der Probanden.- 5.3 Ergebnisse der Studie.- 5.4 Zwischenergebnis.- 6 Schlußbetrachtung.- 6.1 Abweichendes Entscheidungsverhalten.- 6.2 Anregungen für die zukünftige Forschung.- 6.3 Fazit und Ausblick.- Meßinstrumente.- Fragebogen Telekommunikation.- Fragebogen Automobil.- Fragebogen Kontrollgruppe.- Antworten auf die offenen Fragen zu Likes und Dislikes bzgl. der Werbemittel.- Likes vergleichende Werbung Automobil.- Dislikes vergleichende Werbung Automobil.- Likes nicht-vergleichende Werbung Automobil.- Dislikes nicht-vergleichende Werbung Automobil.- Likes vergleichende Werbung Telekommunikation.- Dislikes vergleichende Werbung Telekommunikation.- Likes nicht-vergleichende WerbungTelekommunikation.- Dislikes nicht-vergleichende Werbung Telekommunikation.- Personenregister.- Schlagwortverzeichnis.