Kundenzufriedenheit durch Servicequalität

Prof. Dr. Reinhold Rapp ist Geschäftsführer der CRM Group in Deutschland und Visiting Professor an der Cranfield University/School of Management in England. Er beschäftigt sich seit Jahren mit strategischem CRM und der Einführung im Business-to-Business Umfeld.

Die strategischen Erfolgsfaktoren in zunehmend dynamischen Miirkten haben sich in den letzten Jahren vom Produkt weg hin zum Service entwickelt. Die Disziplin des defensiven Marketing -bei der es darum geht, den Kunden an sich zu binden, urn aufgrund einer hoheren Loyalitiit die Rendite zu verbessern -findet denn in den letzten Jahren immer stiirkere Beach tung in Forschung und Lehre. In der Praxis konnen nicht nur Anbieter von Dienstieistungen, sondern ebenfalls Hersteller von Mediurn-und High-Tech Produkten sich iihnlich wie im Konsurngtitergeschiift entschei dend durch Services von der Konkurrenz abheben -eine strategische Option, die leider von zu wenigen Unternehmen wahrgenommen wird. Die meisten Firmen, vor allem im Technologie bereich, konkurrieren immer noch auf Basis "Vorsprung durch Technik". Auf der wissenschaftlichen Seite hat es im letzten Jahrzehnt wesentliche Beitriige zur Servi cestrategie gegeben, wobei vor allem Zeithaml et al. zu nennen sind. Diesen Ansatz verkntipft Rapp mit der Betrachtensweise von Fornell, der zur Messung von Kundenzufriedenheit ein Return-on Quality-Modell IROQ) vorsieht. Das hieraus resultierende konzeptionelle PROSAT-Modell stellt eine wichtige Konzeptualisierung fur defensives und fur Servicemar keting dar. Von dem konzeptionellen PROS AT-Modell lassen sich operationelle Modelle ableiten, die in der Praxis tiber Marktforschung und statistische Analyse quantitativ ausgewertet werden kon nen. Wie dies zu bewerkstelligen ist, wird von Rapp im Automobilbereich exemplarisch dar gestellt. Rapp legt schlieBlich dar, wie die empirischen Resultate in gezielte MaI3nahmen zur Verbesserung der Qualitiit urngesetzt werden konnen, so da13 hieraus die groBtrnogliche Zu friedenheit ensteht.

1 Einleitung.- 1.1 Einleitung und Zielsetzung der Dissertation.- 1.2 Ursachen und Wirkungen der Kundenzufriedenheit im PROSAT-Modell.- 1.3 Das konzeptionelle PROSAT-Modell.- 1.4 Die Messung des PROSAT-Modells.- 1.5 Die Ergebnisse der PROSAT-Messung.- 1.6 Die Implementierung von Kundenzufriedenheit und Servicequalität.- 1.7 Struktur der Dissertation.- 1.8 Zusammenfassung.- 2 Ursachen und Wirkungen der Kundenzufriedenheit im PROSAT-Modell.- 2.1 Der Begriff Kundenzufriedenheit.- 2.2 Die Ursachen der Kundenzufriedenheit.- 2.3 Die Wirkungen der Kundenzufriedenheit: der QSP-Ansatz.- 2.4 Kundenzufriedenheit als Ausgangspunkt von Beziehungsmarketing.- 2.5 Zusammenfassung.- 3 Das konzeptionelle PROSAT-Modell.- 3.1 Die Qualitätsdimensionen des PROSAT-Modells.- 3.2 Die Wirkungen im PROSAT-Modell.- 3.3 Zusammenfassung.- 4 Die Messung des PROSAT-Modells.- 4.1 Ziele von Kundenzufriedenheitsmessungen.- 4.2 Der Stand der Kundenzufriedenheitsforschung.- 4.3 Die Messung des PROSAT-Modells am Beispiel Automobilbereich.- 4.4 Zusammenfassung.- 5 Die Ergebnisse der PROSAT-Messung.- 5.1 Das Datenmaterial.- 5.2 Die Meßergebnisse des PROSAT-Modells.- 5.3 Die Ergebnisinterpretation des PROSAT-Modells.- 5.4 Kundenzufriedenheitssimulation mit dem PROSAT-Modell.- 5.5 Zusammenfassung.- 6 Die Umsetzung von Kundenzufriedenheit und Servicequalität.- 6.1 Kundenzufriedenheit und Controlling.- 6.2 Kundenzufriedenheit und Kostenrechnung.- 6.3 Kundenzufriedenheit und Informationstechnologie.- 6.4 Kundenzufriedenheit und Organisation.- 6.5 Kundenzufriedenheit und Personalmanagement.- 6.6 Zusammenfassung.- 7 Zusammenfassung und Schlußfolgerungen.