Werbepotenziale für die privaten elektronischen Medien in Nordrhein-Westfalen

Dr. Jürgen Heinrich, Institut für Journalistik, Universität Dortmund; Dr. Ulrich Pätzold, Institut für Journalistik, Universität Dortmund; Horst Röper, Geschäftsführer des Formatt-Instituts in Dortmund.

7. 3 Ballungsraurnradio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 7. 3. 1 Einführung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 7. 3. 2 Erfahrungen mit Ballungsraumradio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 7. 3. 3 Das Potenziallokaler/regionalerWerbeeinnahmen . . . . . 145 7. 3. 3. 1 Makroökonomische Ableitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 145 7. 3. 3. 2 Ableitung aus dem lokalen/regionalen Umsatzvolumen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 7. 3. 4 Das Potenzial nationaler Werbeeinnahmen für BR-Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147 7. 3. 5 Mikroökonomische Kontrollrechnung für die Gesamteinnahmen von BR-Radio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149 7. 3. 6 Werbepotenzial bei Konkurrenz mit BR-TV. . . . . . . . . . . . . . . 152 7. 3. 7 Zusammenfassung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 152 7. 4 Lokalradio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 7. 4. 1 Qualitative Analyse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153 7. 4. 2 Quantitative Analyse - Preise und Leistungen des lokalen Hörfunks . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154 7. 4. 3 Das Potenzial vonWerbeeinnahmen für das Lokalradio in NR W . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 7. 4. 3. 1 Makroökonomische Ableitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156 7. 4. 3. 2 Marktorientierte Ableitung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 158 7. 4. 3. 3 Mikroökonomische Kontrollrechnung . . . . . . . . . . . 159 7. 4. 4 Zusammenfassung der Potenzialrechnung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 7. 4. 5 Verteilungsprinzipien und -kriterien. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 163 7. 5 Wegfall von Spillovereffekten. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 7. 5. 1 Struktur der Werbeeinnahmen des Lokalradios in NRW. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 168 7. 5. 2 Radio-NRW-Anteile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169 7. 5. 2. 1 Rückgang der Radio-NRW- Ausschüttungen bei Landesradio NRW . . . . . . . . . 172 7. 5. 2. 2 Rückgang der Radio-NRW- Ausschüttungen bei BR-Radio. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 7. 5. 3 Wegfall von Spillovereffekten insgesamt. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 173 7. 5. 4 Evaluation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 176 7. 5. 5 Zusammenfassung des Hörfunkbereichs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177 8. Ballungsräume in Nordrhein-Westfalen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 8. 1 Indikatoren nach der Raumordnungsplanung . . . .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 181 8. 1. 1 Ansätze zur Identifikation von Ballungsräumen - Abgrenzungskriterien . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81 10 8. 1. 2 Identifikation von Ballungsräumen auf der Ebene der Landesplanung. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

Im vorliegenden Band werden Werbeeinnahmen für landesweites Radio und Fernsehen, für Ballungsraum und -fernsehen sowie für Lokalradio in Nordrhein-Westfalen ermittelt. Darüber hinaus werden die durch neu hinzutretende Medien entstehenden Einflüsse auf den lokalen Hörfunk abgeschätzt und schließlich sinnvolle Verbreitungsgebiete für Ballungsraumradio und -fernsehen unter dem Aspekt der Einnahmemöglichkeiten aus Werbung abgeschätzt

Im vorliegenden Band werden Werbeeinnahmen für landesweites Radio und Fernsehen, für Ballungsraum und -fernsehen sowie für Lokalradio in Nordrhein-Westfalen ermittelt. Darüber hinaus werden die durch neu hinzutretende Medien entstehenden Einflüsse auf den lokalen Hörfunk abgeschätzt und schließlich sinnvolle Verbreitungsgebiete für Ballungsraumradio und -fernsehen unter dem Aspekt der Einnahmemöglichkeiten aus Werbung abgeschätzt

Einführung.- 1. Die Entwicklung der Werbeeinnahmen in Deutschland.- 1.1 Das Konzept der Werbeeinnahmen.- 1.2 Makroökonomische Determinanten der Werbeeinnahmen.- 1.3 Entwicklung der Werbeintensität.- 1.4 Makroökonomische Prognose der Werbeeinnahmen in Deutschland.- 1.5 Zurechnung der Werbepotenziale auf Nordrhein-Westfalen.- 2. Qualitative Analyse der Werbeträger.- 2.1 Kriterien der werblichen Eignung der Werbeträger.- 2.2 Die werbliche Eignung der Werbeträger.- 2.3 Die werbliche Qualität räumlich begrenzter Werbeträger.- 2.4 Räumlich begrenztes Fernsehen als Werbeträger.- 2.5 Räumlich begrenzter Hörfunk als Werbeträger.- 2.6 Die ökonomische Problematik reichweitenschwacher Programme.- 3. Das Volumen räumlich begrenzter Werbung - Der lokale Werbemarkt.- 3.1 Die räumliche Bindung der Werbung.- 3.2 Der Werbeumsatz lokaler Werbemedien.- 3.3 Der lokale Werbeumsatz der Werbeträger.- 3.4 Das Werbeausgabenpotenzial lokal gebundener Werbungtreibender.- 3.5 Der Umfang der lokalen Werbung insgesamt.- 3.6 Die Anteile von Hörfunk und Fernsehen am lokalen Werbemarkt.- 4. Zum Konzept von Werbeeinnahmenpotenzialen.- 4.1 Der Charakter von Werbeeinnahmenpotenzialen.- 4.2 Kalkulationsmethoden.- 4.3 Qualitative und quantitative Voraussetzungen einer Potenzialberechnung.- 4.4 Der zeitliche Verlauf von Potenzialausschöpfungen.- 5. Substitutionseffekte und Spillovereffekte (Verdrängungseffekte).- 5.1 Räumliche Substitutions- und Spillovereffekte.- 5.2 Mediale Substitutions- und Spillovereffekte.- 5.3 Spillovereffekte bei unterschiedlicher Zentralität.- 6. Fernsehen.- 6.1 Fernsehwerbung und Potenzialkontrolle.- 6.2 Ballungsraum-Fernsehen.- 6.3 Landesweites Fernsehen.- 7. Hörfunk.- 7.1 Entwicklung des Hörfunks in Deutschland.- 7.2 Landesweites Radio.- 7.3Ballungsraumradio.- 7.4 Lokalradio.- 7.5 Wegfall von Spillovereffekten.- 8. Ballungsräume in Nordrhein-Westfalen.- 8.1 Indikatoren nach der Raumordnungsplanung.- 8.2 Indikatoren von Medienmärkten.- 8.3 Medienballungsräume in Nordrhein-Westfalen fir kleinräumigen Rundfunk.- 9. Werbepotenziale nach Programm- und Raumstrukturen.- 9.1 Verteilungsprinzipien der Werbepotenziale.- 9.2 Verteilung der Werbepotenziale auf Medienballungsräume.- 9.3 Optimierung der Programmstrukturen im Fernsehbereich.- 9.4 Optimierung der Programmstrukturen im Hörfunkbereich.- Zusammenfassung der Ergebnisse.- Literatur.