Der Einfluss der Landeskultur auf die internationale Werbung

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,8, Universität Bremen (Fachbereich Wirtschaftswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs erfordert von Unternehmen denEinsatz geeigneter Konzepte im Marketing. ...

Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Offline-Marketing und Online-Marketing, Note: 1,8, Universität Bremen (Fachbereich Wirtschaftswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Die zunehmende Internationalisierung des Wettbewerbs erfordert von Unternehmen denEinsatz geeigneter Konzepte im Marketing. Im Rahmen der Kommunikationspolitik alseinem Teilbereich des Marketing wird u.a. auch die Werbung davon beeinflusst. Diesich aus der Internationalisierung ergebenden Anforderungen stellen sich bei globalenMarketingaktivitäten und den damit verbundenen Umgang mit fremden Kulturen. Denndie Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen in mehreren Ländern bedeutetdass Marketingmanager und Werbetreibende bei ihren Tätigkeiten immer häufiger mitKonsumenten aus unterschiedlichen Kulturen konfrontiert werden. Eine dergrundlegenden Entscheidungen betrifft diesbezüglich die Frage, welche Sichtweise dasUnternehmensmanagement hinsichtlich der Bearbeitung von Auslandsmärkteneinnimmt. Aus ökonomischen Aspekten liegt es nahe, eine geozentrisch konzipierteStrategie gegenüber einer Gastlandstrategie vorzuziehen. Hierfür sprechen sowohlpreis- und kostenreduzierende Aspekte wie auch Lern- und Synergieeffekte, die zuWettbewerbsvorteilen auf dem internationalen Markt führen sollen. Als Konsequenz ausdieser Grundeinstellung wäre die Umsetzung einer standardisierten Werbekampagneohne Berücksichtigung länderspezifischer Eigenheiten notwendig. Ermöglicht wirddiese Standardisierung durch die in der Globalisierungsdiskussion behaupteteinternationale Angleichung des Konsumentenverhaltens und die grenzüberschreitendeKommunikation. Dagegen argumentieren die Gegner dieser These mit einer diametralentgegengesetzten Entwicklung im Verbraucherverhalten, nämlich einer zunehmendenIndividualisierung, die eine stärkere Differenzierung erfordere.Für die vorliegende Arbeit geht es jedoch nicht um die Entscheidung zwischen denExtremen der totalen Standardisierung oder totalen Differenzierung, sondern darumwelche kulturbedingten Unterschiede bei dem Einsatz bestimmter Merkmale in derinternationalen Werbung beachtet werden müssen. Grundsätzliche Merkmale sind dieWerbebotschaften und ihre inhaltliche und formale Umsetzung sowie die Auswahl derentsprechenden Werbeträger, die die Botschaft in die unterschiedlichen Ländermärkteübermitteln. Die Voraussetzung für eine systematische Berücksichtigung kultureller Faktoren istallerdings, dass die genaue Beziehung zwischen Kultur und Werbung bekannt ist. [...]