Werbewirkungsforschung - Ein Vergleich des Modells der Wirkungspfade und des Elaboration-Likelihood-Models (ELM)

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Forschung und Studien, Note: 1,3, Ludwig-Maximilians-Universität München (Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung München), Veranstaltung: Proseminar I (Theorien und Modelle der KW), Sprache: Deutsch, Abstract: Über 33 Milliarden Euro wurden im Jahr 2000 ...

Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Forschung und Studien, Note: 1,3, Ludwig-Maximilians-Universität München (Institut für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung München), Veranstaltung: Proseminar I (Theorien und Modelle der KW), Sprache: Deutsch, Abstract: Über 33 Milliarden Euro wurden im Jahr 2000 in Deutschland in Werbung investiert(vgl. ZAW-Jahrbuch: Werbung in Deutschland 2001). Dies entspricht einem Wachstumvon fast 1,8 Milliarden Euro oder 5,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr 1999.Dieses Ausnahmejahr 2000 ist für die Experten des Zentralverbandes der deutschenWerbewirtschaft vor allem auf die Impulse zusätzlicher und verstärkter Werbeaktivitätenzurückzuführen: starker Wettbewerb zwischen den Medienangeboten, FirmenfusionenPreiskampf der Telefon-Netzbetreiber und die allgemeine Börsenbegeisterung.Für das Jahr 2001 rechnet der ZAW mit einem Gesamtwerbevolumenvon 34 Milliarden Euro. Dies entspräche einer Steigerung von 2,4 Prozent gegenüberdem Jahr 2000. Dies bewertet der ZAW jedoch nicht als Einbruch des Werbegeschäftsin Deutschland, sondern als Rückkehr zur Normalität nach dem Ausnahmejahr2000.Wie diese Zahlen belegen, ist die Werbung in unserer Gesellschaft nicht nur zueinem ausgesprochen lukrativen und florierenden Geschäftszweig geworden, sondernstellt darüber hinaus einen einflussreichen Kulturfaktor dar. Sie reflektiert, kreiertund überträgt gesellschaftliche Moden und Trends ebenso wie Wertvorstellungenund Leitbilder. Sie ist Sozialisationsinstanz und Wirtschaftsfaktor, vor allem aber einimmer wichtiger werdender Teil im Mediensystem. Doch nach wie vor bleibt dieFrage: Wie wirkt die Werbung, welche Prozesse löst sie bei den Konsumenten aus?„Ich weiß, daß [sic!] die Hälfte meiner Werbeausgaben herausgeschmissenes Geldist. Ich weiß nur nicht, welche Hälfte.“ (John Wanamaker, zit. n. Kloss, 1998, S. 25)Dieser berühmte Satz des Kaufhauspioniers John Wanamaker charakterisiert nichtnur die Situation seiner Zeit. Auch heute kann die Frage, welchen Erfolg Werbeinvestitionenbringen, nicht gänzlich zufriedenstellend beantwortet werden. In keinemanderen Unternehmensbereich herrscht bei solch hohen Investitionen eine so großeUngewissheit des Erfolgs. In meiner Arbeit möchte ich daher anhand des Modells derWirkungspfade von Kroeber-Riel und des Elaboration-Likelihood-Models von Pettyund Cacioppo aufzeigen, welche Wege die Werbewirkung unter den verschiedenstenVoraussetzungen gehen kann.