Praxishandbuch Marketing

Worauf kommt es im Berufsalltag des Marketing an? Dietmar Pfaff zeigt anhand konkreter Arbeitshilfen, wie man die wichtigsten Marketingkonzepte und -instrumente in der Praxis umsetzt und erfolgreich anwendet.

Inhalt
Verzeichnis der Abbildungen
Verzeichnis der Checklisten
Vorwort

1 Einführung in das Marketing

Marktorientierte Unternehmensführung
Problemlösungskompetenz statt Produktdenken
Vertriebsorientierung versus Marketingorientierung
Zusammenfassung und Fazit

2 Marktforschung

Marktforschung als Basis für Unternehmensprozesse
Praxisrelevanz der Marktforschung
Ansätze der Marktforschung
Der Prozess der Marktforschung (Die 7 D's)
D1: Definition und Aufgabenstellung
D2: Design und Forschungsansatz
D3: Datengewinnung und Informationsbeschaffung
Befragung 34
Beobachtung 36
Experiment 38
Spezielle Methoden der qualitativen Marktforschung 39
D4: Datenauswertung und Verdichtung
D5: Dokumentation und Präsentation
D6: Decision (Entscheidung)
D7: Durchführung
Kosten und Wert der Marktforschung 55
Online-Marktforschung 56
Zusammenfassung und Fazit 58

3 Käuferverhalten 62

Arten privater Kaufentscheidungen 64
Arten unternehmerischer und institutioneller
Kaufentscheidungen 65
Entscheidende Faktoren beim privaten Kauf 67
Entscheidende Faktoren bei Unternehmen und Institutionen 68
Persönliche Faktoren im Kaufentscheidungsprozess 69
Wünsche und Bedürfnisse als Grundlage für das Marketing 71
Kundensegmentierung 72
Das Verkaufsgespräch als Steuerungsinstrument 74
Zusammenfassung und Fazit 77

4 Analyse 79

Interne Analysen 80
ABC-Analyse 80
Programmstrukturanalyse 82
Break-Even-Analyse 84
Kosten-Nutzen-Analyse 85
Kundenstrukturanalyse 86
Altersstrukturanalyse 86
Lebenszyklusanalyse 87
Anspruchsanalyse 91
GAP-Analyse 92
Externe Analysen 93
Umweltanalyse 94
PEST-Analyse 95
Benchmarking 97
Wettbewerberanalyse 99
Competitive Intelligence 101
Customer-Lifetime-Value 106
Integrative Analysen 107
Stärken-Schwächen-Analyse 108
Chancen-Risiken-Analyse 110
SWOT-Analyse 111
Portfolio-Analyse 112
Zusammenfassung und Fazit 118

5 Prognosen 121

Quantitative Prognoseverfahren 122
Entwicklungsprognose 122
Wirkungsprognose 124
Qualitative Prognoseverfahren 125
Delphi-Technik 125
Szenario-Technik 127
Zusammenfassung und Fazit 129

6 Ziele 131

Anforderungen an Ziele (MADRISA-Prinzip) 131
Führungs- beziehungsweise Managementprozess 131
Zielsetzung 132
Zielarten 133
Zielbildungsprozess 137
Marketingziele innerhalb der Unternehmenszielhierarchie 138
Zielkonflikte 139
Messbarkeit von Zielen 139
Zusammenfassung und Fazit 139

7 Strategien 140

Von der Vision zur Strategie 140
Innovation, Differenzierung und Weiterentwicklung 144
Timingstrategien 145
Wettbewerbsstrategien 146
Mass Customization 151
Innovationsstrategien 152
Wachstumsstrategien 153
Positionierungsstrategien 155
Instrumentalstrategien 164
Produktstrategien 165
Preisstrategien 166
Kommunikationsstrategien 167
Servicestrategien 170
Vertriebsstrategien 172
Zusammenfassung und Fazit 174

8 Ganzheitlicher Marketing-ALPEN-Mix 176

Einführung in den ALPEN-Mix 176
Die Instrumente des ALPEN-Mix 178
Angebot und Produkt 179
Leistung und Service 179
Preis und Konditionen 180
Erlebnis und Kommunikation 181
Netzwerk und Vertrieb 181
Marketing-Budget 182
Zusammenfassung und Fazit 184

9 Angebot und Produkt 186

Teilbereiche des Angebots 186
Angebotsprogramm 186
Qualität 187
Markenpolitik 190
Design 195
Verpackung 196
Angebotspolitische Entscheidungen 197
Angebotsziele 198
Planung neuer Angebote 199
Von der Angebotsidee zur Markteinführung 201
Ideenlieferanten eines Unternehmens 201
Kreativitätstechniken 202
Bewertung von Angebotsideen 206
Konzeptentwicklung 206
Berechnung der Wirtschaftlichkeit 207
Angebotsentwicklung und Markterprobung 208
Markteinführung 208
Zusammenfassung und Fazit 209

10 Leistung und Service 210

Ziele und Aufgaben von "Leistung und Service" 211
Komponenten von "Leistung und Service" 212
Kundendienst 213
Sonstige Serviceleistungen 216
Voraussetzungen der Leistungs- und Servicepolitik 219
Customer-Relationship-Management 220
Zusammenfassung und Fazit 222

11 Preis und Konditionen 225

Stellung des Preises 225
Ziel und Aufgaben 226
Preis-Entscheidungsprozess 233
Preis-Strategien 234
Preiswahrnehmung und Preisbeurteilung 237
Formen der Preisdifferenzierung 240
Teilbereiche des Preises 242 Rabattpolitik 242
Preis im Produktlebenszyklus 243
Zusammenfassung und Fazit 244

12 Erlebnis und Kommunikation 246

Erlebnis- und Kommunikationsprozess 246
Elemente des Erlebnis- und Kommunikationsprozesses 246
Charakteristika eines Kommunikationsinstrumentes 248
Erlebnisziele 249
Teilbereiche des Erlebnisses 251
Werbung 251
Verkaufsförderung 256
Public Relations 260
[...]