Praxishandbuch Marketing

Dietmar Pfaff ist der Kopf von marketing.de, der größten Online-Community rund um das Thema Marketing. Er ist Professor für Medienwirtschaft an der RFH Köln. Daneben lehrt er Marketing an der FH Gießen-Friedberg und der FH Schmalkalden, und doziert Marktforschung und Competitive Intelligence im MBA-Aufbaustudiengang für Berufstätige. Außerdem ist er geschäftsführender Inhaber der infomarketing- Gesellschaft für Informationsanalyse und Marketingberatung mbH in Frankfurt am Main.

Von der Durchführung guter Marktforschung bis zur Anwendung der unterschiedlichen Marketing-Strategien - Dietmar Pfaff gibt einen umfassenden Leitfaden für die Praxis. Er erläutert die Instrumente der Produktpolitik, die Möglichkeiten der Preisgestaltung, die Bedeutung der Kommunikation und die Besonderheiten von Online-Marketing. Praxishilfen, Fallbeispiele und Checklisten machen das Buch zu einem unentbehrlichen Werkzeugkoffer für alle Mitarbeiter im Marketing.

Ein Muss für das Marketing
Worauf kommt es im Berufsalltag des Marketing an? Dietmar Pfaff zeigt anhand konkreter Arbeitshilfen, wie man die wichtigsten Marketingkonzepte und -instrumente in der Praxis umsetzt und erfolgreich anwendet.

Ein Muss für das Marketing

Inhalt

Verzeichnis der Abbildungen
Verzeichnis der Checklisten
Vorwort

1Einführung in das Marketing

Marktorientierte Unternehmensführung
Problemlösungskompetenz statt Produktdenken
Vertriebsorientierung versus Marketingorientierung
Zusammenfassung und Fazit

2Marktforschung

Marktforschung als Basis für Unternehmensprozesse
Praxisrelevanz der Marktforschung
Ansätze der Marktforschung
Der Prozess der Marktforschung (Die 7 D's)
D1: Definition und Aufgabenstellung
D2: Design und Forschungsansatz
D3: Datengewinnung und Informationsbeschaffung
Befragung34
Beobachtung36
Experiment38
Spezielle Methoden der qualitativen Marktforschung39
D4: Datenauswertung und Verdichtung
D5: Dokumentation und Präsentation
D6: Decision (Entscheidung)
D7: Durchführung
Kosten und Wert der Marktforschung55
Online-Marktforschung56
Zusammenfassung und Fazit58

3Käuferverhalten62

Arten privater Kaufentscheidungen64
Arten unternehmerischer und institutioneller
Kaufentscheidungen65
Entscheidende Faktoren beim privaten Kauf67
Entscheidende Faktoren bei Unternehmen und Institutionen68
Persönliche Faktoren im Kaufentscheidungsprozess69
Wünsche und Bedürfnisse als Grundlage für das Marketing71
Kundensegmentierung72
Das Verkaufsgespräch als Steuerungsinstrument74
Zusammenfassung und Fazit77

4Analyse79

Interne Analysen80
ABC-Analyse80
Programmstrukturanalyse82
Break-Even-Analyse84
Kosten-Nutzen-Analyse85
Kundenstrukturanalyse86
Altersstrukturanalyse86
Lebenszyklusanalyse87
Anspruchsanalyse91
GAP-Analyse92
Externe Analysen93
Umweltanalyse94
PEST-Analyse95
Benchmarking97
Wettbewerberanalyse99
Competitive Intelligence101
Customer-Lifetime-Value106
Integrative Analysen107
Stärken-Schwächen-Analyse108
Chancen-Risiken-Analyse110
SWOT-Analyse111
Portfolio-Analyse112
Zusammenfassung und Fazit118

5Prognosen121

Quantitative Prognoseverfahren122
Entwicklungsprognose122
Wirkungsprognose124
Qualitative Prognoseverfahren125
Delphi-Technik125
Szenario-Technik127
Zusammenfassung und Fazit129

6Ziele131

Anforderungen an Ziele (MADRISA-Prinzip)131
Führungs- beziehungsweise Managementprozess131
Zielsetzung132
Zielarten133
Zielbildungsprozess137
Marketingziele innerhalb der Unternehmenszielhierarchie138
Zielkonflikte139
Messbarkeit von Zielen139
Zusammenfassung und Fazit139

7Strategien140

Von der Vision zur Strategie140
Innovation, Differenzierung und Weiterentwicklung144
Timingstrategien145
Wettbewerbsstrategien146
Mass Customization151
Innovationsstrategien152
Wachstumsstrategien153
Positionierungsstrategien155
Instrumentalstrategien164
Produktstrategien165
Preisstrategien166
Kommunikationsstrategien167
Servicestrategien170
Vertriebsstrategien172
Zusammenfassung und Fazit174

8Ganzheitlicher Marketing-ALPEN-Mix176

Einführung in den ALPEN-Mix176
Die Instrumente des ALPEN-Mix178
Angebot und Produkt179
Leistung und Service179
Preis und Konditionen180
Erlebnis und Kommunikation181
Netzwerk und Vertrieb181
Marketing-Budget182
Zusammenfassung und Fazit184

9Angebot und Produkt186

Teilbereiche des Angebots186
Angebotsprogramm186
Qualität187
Markenpolitik190
Design195
Verpackung196
Angebotspolitische Entscheidungen197
Angebotsziele198
Planung neuer Angebote199
Von der Angebotsidee zur Markteinführung201
Ideenlieferanten eines Unternehmens201
Kreativitätstechniken202
Bewertung von Angebotsideen206
Konzeptentwicklung206
Berechnung der Wirtschaftlichkeit207
Angebotsentwicklung und Markterprobung208
Markteinführung208
Zusammenfassung und Fazit209

10Leistung und Service210

Ziele und Aufgaben von "Leistung und Service"211
Komponenten von "Leistung und Service"212
Kundendienst213
Sonstige Serviceleistungen216
Voraussetzungen der Leistungs- und Servicepolitik219
Customer-Relationship-Management220
Zusammenfassung und Fazit222

11Preis und Konditionen225

Stellung des Preises225
Ziel und Aufgaben226
Preis-E