Bankmarketing im internationalen Geschäft

. Die bankwirtschaftliche Literatur. bietet bereits ein breites Angebot marketingbe zogener Schriften. Neben allgemeinen Fragen des Bankmarketing werden hauptsäch lich marketingpolitische Aspekte der Planung, der Marketingforschung, der Organi sation und der Information behandelt. Dabei fällt auf, daß sich die Literatur in der Vergangenheit fast ausschließlich mit dem Bereich des Privatkundengeschäfts befaßt hat. Demgegenüber fehlen Arbeiten, die das Firmenkundengeschäft und vor allem aber die internationale Dimension des Bankmarketing in die Betrachtung einschließen. Aus diesem Grunde und wegen der zwischenzeitlich so stark gestiegenen Bedeutung des internationalen Bankgeschäfts drängt sich die wissenschaftliche Behandlung auch dieses Bereiches geradezu auf. Deshalb bezweckt diese Arbeit die problembezogene Behandlung und die Offenlegung der strukturellen Merkmale des Marketing der Ban ken im internationalen Geschäft, um erste Anhaltspunkte über die Marketingaktivi täten der Banken in diesem Geschäftsbereich zu gewinnen. Die Aussagen konzentrieren sich' dabei auf die Firmenkundschaft als die dominante Zielgruppe der Banken im internationalen Geschäft. Wegen der marketinggerichteten Betrachtungsweise muß die Behandlung des internationalen Eigengeschäfts der Banken unberücksichtigt bleiben. Bei der Bearbeitung der zu bewältigenden Marketingsproblematik im internationalen Geschäft der Banken erwies sich der entscheidungstheoretische Ansatz dieser Arbeit wegen des Prozeßcharakters des Bankmarketing als zweckmäßig.

I. Teil: Internationales Geschäft und Bank-Marketing.- 1. Charakterisierung des internationalen Geschäfts der Banken.- 2. Wesensmerkmale des Marketing im internationalen Geschäft.- II. Teil: Marketing als Methode - Fundament einer effizienten internationalen Marktgestaltung.- 1. Planung des internationalen Geschäfts als notwendige Voraussetzung für den Einsatz der marktpolitischen Instrumente.- 2. Der Einfluß der Organisation auf die Effizienz des Marketing im internationalen Geschäft.- III. Teil: Das marktpolitische Instrumentarium der Banken im internationalen Geschäft.- 1. Programmpolitik der Banken im internationalen Geschäft.- 2. Produktpolitik, untersucht am Beispiel des internationalen Emissionsgeschäfts.- 3. Preispolitik, untersucht am Beispiel des Euro-Konsortialkreditgeschäfts.- 4. Internationale Standortpolitik der deutschen Großbanken.- 5. Internationale Kommunikationspolitik der Banken.- 6. Problematik der Unifikationsstrategie im Rahmen des Marketing-Mix im Ausland.- IV. Teil: Zielerreichungskontrolle des Marketing im Internationalen Geschäft.- 1. Interdependenzen zwischen Planung, Organisation und Kontrolle.- 2. Instrumente und Mittel der Kontrolle im internationalen Geschäft.- 3. Zur Organisation der internationalen Controlling-Funktion.- V. Teil: Zusammenfassung und Ergebnis.