Einkaufen als nationale Verpflichtung

Buy-National-Propaganda hat neuerdings wieder Konjunktur. Sie hat aber auch eine lange Geschichte, die im 20. Jahrhundert deutlich Fahrt aufnahm. Die Moralisierung des Einkaufens erschien in Massenkonsumgesellschaften dringlich.　Sie diente　nicht nur　dem Absatz von ‚nationalen‘ Waren,　sondern　ihre Ziele reichten darüber hinaus.

Buy-National-Propaganda und die mit ihr verknüpften Diskurse waren ein hegemoniales Projekt. Sie schrieben das Einkaufen in eine ‚nationale Ökonomie‘ ein, in ein bürgerlich dominiertes Dreieck aus Staat, Nation und Wirtschaft. Die Studie analysiert dieses Geflecht anhand der Schweiz und Österreichs von den 1910er-Jahren bis ca. 1980.　

Die wichtigsten Adressat*innen der Propaganda waren Frauen, Kinder und Jugendliche. Je nach Gender, Alter und Klasse sollten sie in anderer Weise zur nationalen Ökonomie beitragen. Es ging um eine Nationalisierung durch Kauf und Verzicht,　Konsum　und　Produktion. Die Forderungen trugen konservatives oder sozialdemokratisches, austeritätsorientiertes oder keynesianisches Gewand.

The volumes in the series Werbung – Konsum – Geschichte investigate advertising, marketing, consumerism, and material culture both past and present by taking perspectives from the humanities, the social sciences, cultural studies, communication studies, and integrative scholarship. The series’ editorial team aims to promote productive discursive and interdisciplinary exchange, and to provide fresh impetus for further research into these areas.

Buy national propaganda has been booming again recently. But it also has a long history that clearly gained momentum in the 20th century as the moralisation of shopping seemed urgent in mass consumer societies. Not only did it serve the sale of 'national' goods, but its aims extended beyond that.

Buy national propaganda and the discourses linked to it constituted a hegemonic project. They inscribed shopping in a 'national economy', in a triangle of state, nation and economy dominated by the propertied classes. The study analyses these relations on the basis of Switzerland and Austria from the 1910s to around 1980.　

The most important addressees of this propaganda were women, children and young people. Depending on gender, age and class, they were supposed to contribute to the national economy in different ways. Nationalising discourses and practices encompassed purchase and renunciation, consumption and production. The demands appeared in conservative or social democratic, austerity-oriented or Keynesian guise.