Einkaufen als nationale Verpflichtung

Oliver Kühschelm, Universität Wien, Österreich.

Buy-National-Propaganda hat neuerdings wieder Konjunktur. Sie hat aber auch eine lange Geschichte, die im 20. Jahrhundert deutlich Fahrt aufnahm. Die Moralisierung des Einkaufens erschien in Massenkonsumgesellschaften dringlich. Sie diente nicht nur dem Absatz von 'nationalen' Waren, sondern ihre Ziele reichten darüber hinaus. Buy-National-Propaganda und die mit ihr verknüpften Diskurse waren ein hegemoniales Projekt. Sie schrieben das Einkaufen in eine 'nationale Ökonomie' ein, in ein bürgerlich dominiertes Dreieck aus Staat, Nation und Wirtschaft. Die Studie analysiert dieses Geflecht anhand der Schweiz und Österreichs von den 1910er-Jahren bis ca. 1980. Die wichtigsten Adressat*innen der Propaganda waren Frauen, Kinder und Jugendliche. Je nach Gender, Alter und Klasse sollten sie in anderer Weise zur nationalen Ökonomie beitragen. Es ging um eine Nationalisierung durch Kauf und Verzicht, Konsum und Produktion. Die Forderungen trugen konservatives oder sozialdemokratisches, austeritätsorientiertes oder keynesianisches Gewand.

Die Studien der Reihe Werbung - Konsum - Geschichte widmen sich aus geistes-,sozial-, kultur-, kommunikations- und integrativwissenschaftlicher Perspektive den Themenfeldern Werbung, Marketing, Konsum und Material Culture in Geschichte und Gegenwart. Das Herausgeber*innenteam will mit diesen Publikationen den produktiven, diskursiven und interdisziplinären Austausch befördern und Anstoß zu weiterführenden wissenschaftlichen Arbeiten in diesen Themenfeldern geben.